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标题: 礼品企业新品类营销成功的关键因素 [打印本页]

作者: 芭菲 时间: 2016-3-30 16:37
标题: 礼品企业新品类营销成功的关键因素
礼品企业新品类能否被成功打造，关键在于能否差异化的实现消费者价值、能否在市场初期找到有价值的利基市场并且通过利基市场的带动影响成就大市场。

这里有两个品类成功的典范值得我们关注，一个是王老吉，一个是养元六个核桃，王老吉的关键在于挖掘了消费者未被满足的新需求--怕上火;养元六个核桃的关键在于找到了市场初期的利基市场。

要理解这一点，我们必须用“品类生命周期”的观点来进行思考。广告支持，但真正成就核桃蛋白饮料品类的却不是大寨而是养元，为什么?原因同样如此。

我们知道，核桃蛋白是从蛋白饮料分化而来，在核桃蛋白饮料之前已经有露露在杏仁蛋白饮料上的成功，核桃蛋白饮料如果仅仅从原料上区分自己显然是不够的(这一点我们稍后以梨汁饮料为例进行说明)，它所能提供给消费者的价值就是不同于杏仁露的口感和营养，而不同的口感和营养对于哪部分市场更有价值?这是核桃蛋白饮料在市场导入期寻找市场的关键。

显然对于城市消费者来说，他们已经是杏仁露的长期消费者，已经习惯杏仁露的口感，所以不同的口感对其价值不大，关于营养价值，在品牌和品类没有足够的影响力之前，城市消费者也很难给予重点关注。

反观县级市场，消费者由于不习惯杏仁露的味道，他们更容易接受核桃蛋白饮料的口感，对核桃的营养价值他们也积极认同，经过对县级消费者价格接受能力的分析，养元在品类导入期便找到了其最有价值的利基市场--县级消费者。通过在这一市场的重点运作，养元六个核桃逐步实现了产品从礼品到家庭消费，市场也从县城向城市逐步拓展，从而成就了核桃蛋白这一品类，也成就了自己的品类领先者地位。

如果养元在市场导入期没有找准市场而采用相似的营销路径，同样不会成就核桃蛋白饮料的今天。
相同的例子我们来看一下梨汁饮料，尽管莱阳一支笔曾经对市场进行过大笔投入，也有如华一、赵州等品牌的跟进和对市场的培育，但梨汁饮料依然难以成长为一个真正的品类，前面我们已经提到，简单的靠原料区分出的差异并不是创建新品类的关键。

这里需要说明的是，利基市场选择在单一市场并不意味着企业永远局限于这个市场，因为在利基市场的带动影响下，市场会进一步扩大，就像王老吉前期重点选择火锅消费者这一利基市场而王老吉不单是吃火锅才可以喝一样，强生也因为专注于儿童用品而吸引了大批女性顾客。

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