研究美容院加盟连锁企业的背景及其意义

Nancy · 发表于 2016-4-10 13:46:24

　　市场竞争就是品牌的竞争。美容院加盟连锁这一商业模式以成本低廉、品牌价值的快速提升成为了众多跨国公司的首要选择。目前世界大型跨国企业纷纷进入我国，这给我国企业带来了巨大的压力与挑战。跨国企业进入他国市场往往是塑造一个强大的全球知名品牌，利用该品牌的自身优势打造出核心竞争力，提升品牌价值，从而在全球市场中占据有利地位。我国企业逐渐意识到品牌价值管理的重要性，将品牌价值的提升看作是提高企业核心竞争力的关键，所以纷纷效仿西方企业，美容院加盟连锁模式也成为了我国最时兴的商业模式之一。品牌可以说是美容院加盟连锁的核心，可国内外却对美容院加盟连锁企业的品牌价值研究较少，重视美容院加盟连锁及其品牌价值的理论与实践研究，对我国的美容院加盟连锁企业品牌的建设与发展无疑有重要的现实指导意义。
　　一、研究背景与研究意义
　　(一)、研究背景
　　“ 美容院加盟连锁”这一理念上个世纪 80 年代后期在我国出现，随着市场的不断开放，各国的知名美容院加盟连锁企业纷纷进军中国市场，同时国内企业也看到了美容院加盟连锁模式在促进企业快速发展方面的优势，涌现出如全聚德、小天鹅等一系列的美容院加盟连锁企业。截至2009 年底，我国的美容院加盟连锁体系数量超过 4000 个，与 2008 年相比增长 15%左右。根据 2011 年的特许百强调查和 CYE 特许投资景气调查，至 2011 年底，我国美容院加盟连锁店铺总数超过了 100 万，并且覆盖了 70 多个行业，创造了超过 1000 万个就业岗位。
　　虽然我国美容院加盟连锁的数量已达到世界第一，但是在经营与管理的质量提高上还有很长的一段路要走。我国的美容院加盟连锁企业目前与国外存在着较大的差距，美容院加盟连锁企业盲目跟风，素质良莠不齐，并且存在着融资渠道不足、法律环境不健全等问题，这使得中国的美容院加盟连锁企业第一年的倒闭率远远高于西方国家。美容院加盟连锁这一模式对中国的企业来说还是新事物，国外企业相较于中国有着更完整和成熟的品牌理念，大部分西方企业都是先建立起一个有一定知名度的品牌，在此基础上去发展美容院加盟连锁。但是早期中国企业的品牌观念较为淡薄，品牌建设起步较晚，大部分企业还未建立起成熟的品牌。并且一些美容院加盟连锁企业更注重规模扩张的低成本和快速性，急功近利，忽视了对品牌的创造和维护，导致企业的品牌知名度等受限，制约了品牌价值的提升。所以目前国内缺乏名牌企业和名牌产品，也很少有引领行业发展方向的领导品牌。当我国美容院加盟连锁企业在世界范围内与其他国家的企业进行竞争时，由于缺乏核心竞争力和竞争优势，很难占据有利地位。
　　（二)、研究意义
　　由研究背景可知，对我国的美容院加盟连锁企业进行品牌价值的理论和实践研究具有一定的现实意义。我国美容院加盟连锁企业的品牌发展面临很多问题，如品牌意识淡薄、不注重品牌建设、品牌缺乏影响力、难以建立良好且持续时间长的品牌形象、行业中缺乏领导地位的知名品牌、缺乏现代化的品牌管理体系等等。较低的品牌价值又无法支撑高额的加盟费用，这就限制了我国美容院加盟连锁企业的发展，所以研究美容院加盟连锁企业的品牌价值，有助于突出美容院加盟连锁企业加强品牌建设、实施品牌战略的重要性，有助于我国的美容院加盟连锁企业转变落后的经营观念，及早树立品牌意识，提升品牌价值，也有助于充分发挥美容院加盟连锁这一模式在提升品牌价值上的优势，提升我国企业的核心竞争力，从而在世界市场上占据有利地位。
　　1、提高市场占有率，加强市场竞争力
　　现在国内市场上随处可见国外的美容院加盟连锁品牌，如家喻户晓的百胜餐饮集团中国事业部，它旗下的肯德基和必胜客等提供的都是西式餐饮，不一定符合中国人的餐饮口味和习惯，却连续好几年荣登中国美容院加盟连锁 100 强首位，其市场竞争力自然不言而喻。随着我国人民生活水平的提高，消费者的品牌意识也逐渐增强，这意味着企业不仅要在产品上保证质量，满足消费者的物质需求，还需要满足消费者的情感和精神需求。我国的美容院加盟连锁企业只有加强品牌建设，积极发挥美容院加盟连锁模式在提升品牌价值上的作用，才能在与国外品牌的竞争中占据有利地位，扩大市场份额，甚至在国际市场上占有一席之地。
　　2、提高品牌附加值，扩大企业利润
　　中国产品在世界范围内以价格低廉著称，不仅由于廉价的劳动力，更因为中国企业只注重产品本身，忽视品牌建设。无知名度的品牌显然无法带来高附加值，而知名品牌的产品价格比同类普通产品普遍要高，有时甚至翻了好几倍。所以企业不仅要在质量、价格和服务等方面努力做到最好，也要思考如何将文化或是其它有特色的因素融入进品牌价值，提升产品和品牌的附加值，利润自然提升。
　　3、加速企业扩张，形成规模效应
　　美容院加盟连锁是加速企业扩张的有效模式，加盟者只需支付一定的加盟费用，就能使用加盟总部的整个运营系统。但是要吸引全国各地的加盟者加入，往往要靠总部品牌的知名度或美誉度，只有有效地实施品牌战略，提高品牌的知名度和美誉度，我国的美容院加盟连锁企业才能突破区域局限，从而达到规模效应。
　　二、研究方法与研究思路
　　本文运用理性分析的方法，依据国内外学者对美容院加盟连锁这一商业模式以及品牌价值相关内容的理论和研究成果进行文献综述，在此基础上结合 Keller 的品牌价值链模型，建立美容院加盟连锁企业的品牌价值链模型，对我国美容院加盟连锁企业的品牌价值进行分析，提出本文假设，并进行相应的实证分析从而得出结论。
　　（一）研究方法
　　本文在研究过程中综合运用了各种研究方法来取得科学和准确的研究数据，并得出相应的研究结论。主要的研究方法如下：
　　1、文献阅读
　　本文通过各种途径搜集和阅读了国内外有关美容院加盟连锁、品牌价值以及品牌价值链方面的相关文献资料和研究成果，在此基础上对前人的研究成果作了相关总结，为本文的理论模型构建和实证研究设计奠定了相应的理论基础。
　　2、实证分析
　　本文在借鉴前人研究成果的基础上，构建了我国美容院加盟连锁企业的品牌价值链模型，并运用我国已上市的美容院加盟连锁企业相关数据对模型进行实证分析，将理论与实践相结合，主要运用的实证方法包括主成分分析法、多元线性回归模型和 DEA 模型。
　　3、数理统计分析
　　该方法在本文中主要用于对实证结果进行分析。先是运用主成分分析法得到实证相关结果，再通过数理统计对数据进行相关性和回归分析，研究变量的相关关系，并得出相应的结论，证实相应假设。该方法使用了社会科学领域比较常用的数理统计分析软件SPSS17.0，通过因子分析、描述统计分析、相关性分析和回归分析等方法对变量之间的具体关系进行分析。
　　（二）、研究思路
　　本文从品牌价值链的角度出发，运用实证方法来验证企业规模、广告投入、技术创新、产品质量这四个企业各项投资要素的增加与提升美容院加盟连锁企业品牌价值是否存在相应联系。在确定存在相互联系的基础上，研究这四个要素对品牌价值内在三大内容的具体贡献。具体来说，本文的研究思路如下：
　　1、探讨品牌及品牌价值对于美容院加盟连锁这一模式的重要性。
　　2、对现有的国内外学者关于品牌价值的定义和评估方法进行梳理。
　　3、对品牌价值链的相关内容进行整理，并在此基础上建立我国美容院加盟连锁企业品牌价值链模型，依据该模型将美容院加盟连锁企业的品牌价值分为品牌消费者价值、品牌市场价值和品牌管理价值三项。
　　4、选取并探讨企业规模、广告投入、技术创新与产品质量这四个企业各项投资要素与品牌价值的相关关系，并结合实证数据进行论证。在论证的基础上探讨这四个要素对品牌消费者价值、品牌市场价值和品牌管理价值的贡献程度。
　　5、对实证研究的结果进行理论分析，并对我国美容院加盟连锁企业品牌价值管理提出相应的建议。
　　三、研究内容与结构安排
　　1、研究内容
　　依据上述的研究思路，本文一共分为 5 个章节，具体的研究内容安排如下：
　　第一部分是文章的绪论。先阐述本文的选题背景，明确本文的研究目的和该研究的理论及现实意义，再介绍本文的研究方法，阐述研究思路，明确相应的研究内容。
　　第二部分是文章的理论基础。首先阐明本文涉及到的基本概念，并对国内外学者的相关资料和文献进行综述，其中包括品牌价值、美容院加盟连锁，美容院加盟连锁品牌的特殊性及品牌价值的评估方法等内容。
　　第三部分是研究的实证框架。根据第二部分的理论总结，提出相应的研究假设，阐述企业规模、广告投入、技术创新、产品质量这四个要素与品牌价值的理论联系，确定了本文实证研究的变量。再引入品牌价值链模型的相关内容，建立了美容院加盟连锁企业的品牌价值模型，并依据该模型，将美容院加盟连锁企业的品牌价值分为三项内容。
　　第四部分是文章的实证分析。首先对实证方法和变量样本数据的来源、变量解释进行说明。再通过实证和数理统计方法对企业规模、广告投入、技术创新、产品质量与品牌价值增值的关系作实证分析。最后研究这四个投入要素对品牌消费者价值、品牌市场价值、品牌管理价值的贡献程度。
　　第五部分是研究总结及建议。先对实证的研究进行总结，然后基于实证研究的结论，提出对于美容院加盟连锁企业品牌价值增值的建议。再指出本研究的创新点和存在不足，提出将来进一步研究的方向。