半加盟半直营模式“逆袭”家纺行业

老木子 · 发表于 2016-4-28 10:26:53

在家纺行业销售低迷的情况下，加盟店的数量已经不再是企业成败的决定因素，真正决定企业运营能力的是加盟店的质量。目前，不少家纺品牌加盟店里出现一种半加盟半直营模式，在这种模式下，总部对加盟店的管理更加直接也更为规范，其管理力度相当于对直营店的管理，但门店还是加盟商自己的。
　　2013年，名不见经传的家纺品牌宝缦家纺开启了家纺行业的新模式，由总公司向加盟店派驻店长，这也是半加盟半直营模式首次在家纺行业出现。
　　家纺行业长期以来一直以加盟快速发展的模式打造品牌，而最近对于渠道的质量管理发生了新变化，更多的家纺品牌开始向加盟店派驻驻店经理，由总部负责店长的开支，试图在管理上解决加盟店质量的问题。

　　渠道竞争“死胡同”
　　富安娜(002327.SZ)、罗莱家纺(002293.SZ)、梦洁家纺(002397.SZ)，当这一串串家纺上市企业的代码出现在交易所的时候，家纺行业快速发展的时代宣告到来了。
　　中国家纺协会调查显示，在我国近年房改政策的推动下，每年家居装修消费达到5000亿元，其中家用纺织品的更换和购置费用约占25%，达1000多亿元。
　　但是随着整体经济形势的回落，市场排名第一的罗莱家纺，2013年的表现并不尽如人意。 “罗莱是一个以工厂起家的品牌，目前也代理一些国外品牌，总而言之这是一个以OEM起家的品牌。像罗莱这样拥有大规模门店的品牌，精耕渠道显然是非常困难的，只有通过产品集群来网罗各个层次的消费者。”营销专家海生向《中国经营报》记者表示。

　　来自外在的挑战，同样考验着这个家纺行业的老大。在最近的7到8年间，上百个家纺品牌突然涌出，各地也随之出现了众多“家纺城”为各种家纺品牌提供一条龙服务，面对淘金者蜂拥而至的局面，未来战局如何已经成为许多品牌商头脑中的问号。
　　“为逃避价格战，我们的对策是开发有特色的产品。”但是让罗莱家纺董事长薛伟成尴尬的是，即便是高价请欧洲设计师来设计产品，品牌商也难以保障自己的“设计专利”。据他介绍，罗莱每年推出两次产品，但同步的抄袭作品会很快出现在市面上。
　　薛伟成曾向本报记者表示，他曾考察过俄罗斯市场，试图在海外建厂，但由于高额的人力成本，此事后来只能作罢，而罗莱则一直处于突围的困境中。

　　品牌商派来“店长”
　　对于家纺品牌宝缦家纺首先提出半加盟半直营模式，海生向本报记者表示：“对于小型的品牌，渠道发展不是很大规模的当然可以这么做。”
　　据了解，宝缦家纺驻店店长的运行形式是：由宝缦总公司挑选业务娴熟的店长或是渠道工作人员，派驻到新加盟店内工作一段时间，店长或是渠道工作人员从最基本的要素开始，向加盟商传授店面经营需要注意的事项，从而帮助新加盟商迅速进入状态。
　　事实上，现在国内不少家纺品牌开始重视终端维护，试图开一家店成功一家店。比如一个家纺品牌拥有终端门店100家，那么家纺品牌至少需要30名以上的市场部人员来维护。一些加盟店少的家纺品牌，甚至采用一对一加盟店服务。而现在这种半加盟半直营模式恰恰让这部分市场维护人员变身成为各加盟店店长，使得品牌商和加盟店之间少了很多中间环节，从而使加盟商对总部政策的执行力更快捷。

　　店长负责店面陈列、销售人员的培训、价格和促销以及定时向总部汇报店面经营状况。这对新进加盟的家纺店面而言，店长的支出无疑是非常高的，而全行业基本还处于价格战的阶段，店长收入的支出对新店面的压力比较大。其实，派驻店长进驻店面的另一需求是，“店长可以督促加盟商加快进货速度，增加进货品类。这对总部而言也是非常好的选择。”一家家纺企业渠道高管向记者表示。
　　“我们总部的定位就是一个品牌运营商，店面指导基本是下属工厂完成的。”恒源祥(集团)有限公司副总经理何君毅向本报记者表示。

　　“我们管理加盟和代理的业务，但是订货的自主权完全给了加盟商和八家工厂。”何君毅举例说，“我们考察一个加盟商，建立店面后，这个加盟商每年向八家工厂订货，他认为哪家工厂的产品比较适合销售，就可以长期与这家工厂合作。”
　　但是，在店面管理上，由于新的加盟商没有经验，工厂就会派驻类似店长的销售指导前来，每个工厂的销售指导都会呆一段时间，专门考虑店面的销售，货品摆放等问题，并指导促销。“这也相当于派驻店长，增加了对店面的管理权限，对店面有了更大的把握，而销售指导的收入是由工厂负责的。”何君毅说。
　　对于恒源祥总部而言，“我们如果为各个销售点派驻专门的店长，采取半直营的方式，就需要培养庞大的机构。而把这权限下放给工厂，就可以让工厂来完成‘派驻’店长的事情。”

　　事实上，店长的投入，则完全由工厂来负责，即便在恒源祥专卖店的内部，也存在不同工厂产品之间的竞争。因而，工厂希望销售指导能牢牢把握店面，多进该工厂的产品。另一方面，销售指导在店面的停留时间和管理也会参与的更多，对店面的把握也会更全面。
　　“目前，店长资源对整个中国的加盟连锁行业来讲，都非常稀缺，每年缺口有10万，所以店长对加盟商而言是非常稀缺的。”加盟连锁行业专家李维华向本报记者表示，由于中国商业向来比较习惯直营的方式，好处是便于管理，所以总部一直希望能够有强大的把控能力。其实，寻找一种类似上述做法(半加盟半直营)的合适模式，还是能够处理好直营与加盟的关系的。