罗莱家纺：经营稳步改善积极推进加盟商整合

糖糖 · 发表于 2016-4-14 14:31:03

调研速递
　　在近日召开的中信证券“移动互联：中国故事”投资论坛上，我们邀请到罗莱家纺公司董秘田霖先生，与投资者一起就公司经营及未来发展情况进行了深入交流，调研纪要整理如下。
　　公司董秘田霖介绍公司情况：
　　门店销售增速加快，新开店偏谨慎
　　从终端零售来看，1-4月份与去年同期持平，5月开始有好转的趋势，直营的数据反映从5月份到现在，销售额保持两位数的增长，7、8月分别增长11%和15%。其中，5月单月创下了20%+的增速，一方面与基数有关，另一方面与过节有关，因为今年5月有“五一”和端午节。总体来看，5-8月比1-4月的增速至少高出5-10PCTs。
　　开店的增速相对前几年偏谨慎，一方面因为现在投资环境不是特别理想，另一方面加盟商都在分析终端的一些数据反馈，主要是来自电商的冲击。
　　改变订货会思路，未来开店空间仍大
　　公司希望订货会不要压加盟商的订单，要事先确定一个合理的值，大概就是每年增长10%-20%，再加上外延扩张的增长，可以消化掉目前的库存。公司现在在反思前几年是否增长“过快”，例如2012年的27亿销售额，应该存在部分压加盟商库存的情况。未来，公司将保持出库和零售的结构不发生太大的变化，降低库存压力。
　　未来开店的空间新增1000家没有太大问题，主要两个原因：第一，现在还有300多个优质县级市是空白市场;第二，弱势区域的市场空间还很大，很多地方只有一家店，虽然不可能都做成江浙沪区域这样强势(比如苏南每个城市都至少有8-10家)，但如果能做到每个弱势区域铺3-5家店来看，公司目前的基数还很小。罗莱品牌目前只有不到2000家店，相比服装品牌来看规模小很多。而且公司现有的测算方式是1个品牌算1个店，但有些店其实是经营多品牌的，这样计算就重复了，如果剔除这部分，实际店铺数更少，所以开店空间还是很大。
　　调研现场问答
　　就我们与投资者关心的公司经营及未来发展情况的问题，公司董秘田霖先生一一做了回答。
　　问题一：家纺行业未来还有下滑的风险吗?
　　田霖：家纺这个市场并没有出现特别明显的下滑，几家上市公司业绩下滑其实是经营模式的问题。以罗莱自身为例，加盟占比偏高，加盟商会放大市场的反应，所以导致业绩下滑，但并不是终端需求出现快速下滑。在目前电商增速如此快速的情况下，线下销售下滑的加盟商也很少，基本上都可以取得5%-10%的增长。
　　问题二：公司目前的战略规划是什么?
　　田霖：现在公司在做品类延伸，大的思路是先做大家纺，再做家居。大家纺包括家居服、拖鞋、窗帘等，今后再逐步拓展到家居用品，例如盘碗等，有点类似宜家里除家具外的小东西。
　　问题三：能介绍下优家的销售情况吗?
　　田霖：优家目前销售不到1个亿，未来战略是开大店，目标是300-500平米的规模、单店销售达到500-1000万，目前在打造样板店，还处于设计阶段，公司希望10月订货会的时候能够提供给加盟商参考。优家产品实际的成交价一般在2-2.5倍，降到2倍的话就和线上差距不大，有很强的竞争力，而且线下可以更好地感受品质、颜色等等，因为图片和实际一般还是有差距的。
　　问题四：目前公司的库存处于什么水平?
　　田霖：加盟商目前还好，今年下半年要看终端销售的情况，如果能有10%以上的增长，库存就能处于较合理的水平。
　　问题五：公司业绩增长点主要来源是哪个品牌?
　　田霖：公司业绩下一个增长点，除了罗莱之外就是Kids和Lovo，作为战略储备发展的是优家。现在Kids是比较明确的蓝海市场，在中品牌中先做转型，主要是一些小家居的品类。目前销售额方面，罗莱主品牌占70%-80%，利润贡献90%，所以还是公司业绩的重点。
　　问题六：加盟店直营化的进展如何?
　　田霖：目前有意向的八家，进入谈判的两家。未来达到的理想情况是，直营和加盟收入占比各一半。现在加盟商直营化并不存在难点，被一些琐碎的事拖累了进展，例如租金的归属和商场合同、工商营业执照、人员合同的变更等等，没有想象中那么简单。
　　问题七：家纺行业未来需求会如何变化?
　　田霖：家纺的需求主要来自结婚、乔迁、送礼和日常更替，前三类消费者的需求不会有太大的变化。最大的变化是日常更替，也就是现在在网上买家纺的最大消费人群。这些人群的需求如何把握是个关键，公司主要通过优家和Lovo来把握。
　　罗莱定位28-50岁的高消费女性群体，但是最近开战略会议的时候，也在讨论将现在85后这部分人群纳入目标客户，所以也在考虑85后本身个性的需求，比如要做得更年轻化一些。
　　问题八：罗莱未来经营思路会有怎样的变化?
　　田霖：罗莱的供应链体系目前不能满足低端的需求，罗莱的标准在行业中是最高的，一般的供应商产品只有50%左右的合格率。现在公司转变思路，罗莱之前以品质好著称，因为有品牌溢价，所以也不太在意成本，但是现在中低端市场不是这样的思维，而是要看市场消费者的需求，所以要做产品反向的研发。